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展会选择:作出明智决定的五个步骤

展会智库

  不管你的预算是1万元还是1000万元,管理一个展览项目都是一项艰巨的任务。它需要成千上万个关于品牌和摊位配置、赞助、摊位和预算的决定。但所有这些东西的成败取决于最基本的决定:哪些展览值得你进行营销投资。

  从大量的潜在客户中选择可能会让人望而生畏,让这些经理们在花公司一分钱的时候就会坚持自己的想法。但是,总部位于新泽西州的Red Bank Exhibit survey Inc.的执行副总裁塞奎拉(Ian Sequeira)说,这样做的风险是,在投资回报最好的地方、最差的地方、根本不存在的地方浪费一份展示预算。

  选择最合适的显示需要五个步骤,而且没有捷径可走。它需要内省、审查和研究,尤其是时间。但是,这个过程是如此的真实,而Sequeira将它作为认证贸易展览营销(CTSM)认证项目核心课程的一部分。在这里,他的五步方法是探索、评估和最终选择最有可能优化你公司投资的节目。

  第一步:进行彻底的背景分析。

  塞奎拉说,节目评选过程的第一步,也是最常被忽略的一步,是调查内部部门,梳理行业信息,了解市场,了解你的公司在哪里,以及未来高管希望在哪里。这一步对于新公司来说尤其重要,但Sequeira认为,即使对于经验丰富的参展商来说,这也是一个关键的步骤,因为如果没有它,他们的操作可能会过时。

  例如,与销售和市场营销的对话可能会显示出对公司产品组合中某一产品表现不佳的不满,并且可能会有更适合该产品目标受众的展示。你可能也会发现,管理层希望把公司定位为你所在行业的思想领袖,需要考虑到有演讲机会的节目。另一方面,如果公司黄铜想提高能见度,展览经理可能会考虑展示在大量显示小摊位,而如果公司情绪是在一个特定的竞争对手,它可能更适合寻找显示竞争对手展览,并在大大型展台空间和可观的赞助。

  收集你所在行业的信息也可能会发现,越来越多的参会者被吸引到私人活动或地区性展览上,而不是大型的全国性博览会上。这可能导致一个展览经理质疑分配给国家或国际事件的资源的百分比。或者,它可能会发掘新的地区性展会,在某一特定产品上的市场份额下降,或在某一特定领域内的财务困境——其中任何一种都可能影响到如何分配投资的决策。

  如果没有完成这项研究,你就无法有效地评估你的选择。“这种知识非常重要,因为如果你在这个阶段失去了基础,你就会在整个过程中出错,”Sequeira说。“这实际上推动了选择事件的过程,以及哪些信息对帮助您评估显示至关重要。”

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  第二步:调查你的客户和潜在客户

  无论你是通过一个机构进行的正式调查还是由市场部门寄来的非正式调查问卷,询问当前和潜在的客户关于他们在贸易展会上的意图和行为的信息,这些信息都是非常有价值的。

  挑战在于找到合适的人——足够多的人——来收集可靠的数据。除了调查客户和潜在客户的内部名单之外,你还可以通过协会或在你所在行业的组织者中找到其他的调查候选人,他们可以出售会员或注册参会者的邮件列表。

  Sequeira警告说,对于任何有意义的数据,都需要一个合适的样本大小。一般来说,一个有效的电子邮件调查需要几百个回复,25个深度访谈被认为是焦点小组可信反馈的基线。

  询问你的调查或焦点小组的参与者他们计划参加什么活动,他们的购买周期的性质,他们对你的公司及其产品的一般认识。但根据Sequeira的说法,最关键的问题是受访者对你公司产品类型的兴趣程度。“我们的研究表明,参与者的产品兴趣是衡量一个公司在某一事件中成功潜力的最佳预测指标。”与我们衡量的任何其他统计数据相比,它与at-show的成功相关度最高。如果有很大比例的受访者说他们计划参加某个特定的节目,但他们中有一小部分人对你的产品类别感兴趣,那就需要高度评价你的决定是否可行。底线是,你的目标受众并不意味着你的产品在他们的购物清单上。

  第三步:创建可能显示的主列表

  一旦收集到反馈信息,你就可以整理出一份潜在的交易清单,其中包括公司以前曾参加过的,目前或潜在客户提到过的,以及在你的研究中发现的任何东西。

  请记住,没有单个目录列出每一个显示(因此计划使用不止一个),并且这些目录提供的信息通常是不正确的(尤其是涉及到出席人数时)。但是,这些目录通常不会受到指责,因为它们必须依赖于由show management提交的数据,而且组织者也不是没有听说过,他们会将出勤数据记录下来。

  因此,Sequeira警告不要使用目录来选择或消除显示。更确切地说,他建议从几个方面借鉴,在电子表格上创建你的“展示宇宙”,而不需要在目录提供的详细信息中放入过多的股票。这个宇宙可能会包含比你所参加的更多的节目,包括在你的行业边缘的边缘节目,这可能是有益的,也可能不是有益的,但是它应该提供你面前的面对面机会的全面列表。

  这个电子表格应该包括你可以在你的研究中添加收集到的信息的空间,比如一个给定的展会的增长或下降,潜在客户是否说他们计划参加,以及竞争对手是否在历史上展示过。在第4步中,您还将向电子表格中添加从节目组织者收集的数据,但不是页面上所有的节目都将进入审查阶段。

  如果你的表格上有显示,你知道你的公司绝对不会参加任何理由,他们可以被淘汰。这可能包括您不服务的地理区域中的事件,由竞争对手组织的显示,等等,但是那些仍然存在的,包括您当前参加的显示,应该通过该流程的下一个步骤,以便在您的日历上获得空间。

  第四步:面试组织者

  为了让一个展览赢得它的保留和审查新的活动,展览经理必须采访节目的组织者,并且根据Sequeira,第一个问题应该是节目是否被独立审计。被审计的展会是业内最透明的事件,因为出席率和其他数据被独立的第三方证实是准确的。没有被审计的显示所提供的信任数字是一种风险。尽管成本极低,但在美国估计的一万场演出中,只有大约70场进行了审计。

  因为未经审计的数据是有问题的,而且由于单独出席并不能使事件比其他事件更好,Sequeira建议向组织者提出一系列问题,这些问题可能有助于确定事件的真实指标。如果一个节目在这个阶段看起来很有前途,那么还有其他更深层次的问题,但是这些问题为评估一个事件的可行性和适合你的公司的能力打下了基础:总出勤率,净出勤率(也就是)。,有多少真正的买家到场,减去参展商、工作人员等),有多少参展商,展览空间的净面积(不是展会的总面积),每平方英尺的成本,以及展览大厅和教育项目的时间、天数和日期。这是每个节目组织者都应该准备提供的信息,Sequeira警告说,参展商应该提防任何不能的人。越来越多的组织者也在调查参会者,以收集他们的人口统计数据、地理市场信息、观众质量(比如购买影响力水平和预算规模),以及他们对各种产品或服务的兴趣程度。

  如果这些问题的答案表明它们是你公司目标市场的一个明显的失误,那么你的电子表格上的一些显示可能会在这一点上消失。对于其余的问题,更多的问题是有序的。

  请组织者提供最后一个节目和展览目录的副本。内部将会有大量的信息,关于谁是10大参展商,以及他们销售的产品,无论你的竞争对手是否参展,以及在什么级别,以及什么规模的展览可能需要产生影响。同时,向一些过去的参展商征求他们对展会的反馈意见,包括观众质量、楼层交通、节目管理等。

  Sequeira说,这些信息中没有一项可以代表交易破坏者,但每一项都成为了参展商的电子表格的一部分信息。

  此外,问一些与你在第一步中确定的优先事项或目标相关的问题。例如,如果提供会议或赞助部分的机会对您的组织很重要,请将相关字段添加到您的电子表格中。任何可能为你的公司设置一个事件的东西都应该被注意到,以及相关的成本。最后但并非最不重要的是,询问展台空间的可用性以及它位于展览大厅的位置。如果在一个事件中没有可用的空间,您可能希望将其放在下一年进行考虑。或者,如果仅有的可用空间位于错误的位置,这可能是在分析中考虑的一个重要因素。

  第五步:分析每个事件。

  你的分析中最关键的一步是确定一个准确的出勤数字,因为所有其他的计算都依赖于它。如果一个节目的组织者只提供了总出席率,Sequeira说经验法则是至少有34%的人是参展商。如果组织者提供净出席率的数字,那么参展商就已经被减去了。但是请记住,如果一个节目没有被审核,你将需要应用一个石蕊测试来确定这些数字的有效性。

  第二个重要的变量是交通密度,也就是在整个活动中,每100平方英尺的展厅面积占用观众的数量。计算交通密度是一种很好的方法,既可以检验一个展览公布的出席人数的准确性,也可以评估一个展览大厅是热闹还是无聊。要找到这个数字,把净出席人数乘以出席者在展览馆的平均时间。然后乘以100。如果你不知道多少时间参会人员花在地板上,Sequeira说,9个小时是一个安全的猜测,尽管它可能只有六个小时显示只有不到100000平方英尺或高达12到15个小时显示有超过500000平方英尺。

  接下来,将展示地板的总净平方英尺乘以显示地板打开的小时数。然后把第一次计算的总数除以第二次计算的总数,就得到了平均显示的楼层密度。根据展览调查的研究,美国的平均交通密度是2.6,密度远远低于可能显示出的交通流量低于参展商可以接受的水平。另一方面,塞奎拉警告说,高于5或6的密度通常是数字填充的标志。也就是说,即使是国际消费电子展(CES),也只有3.5的交通密度。塞奎拉说,如果一场秀的计算结果比美国平均水平高得多,那么提供的出勤率很可能被夸大了,你应该持怀疑态度地权衡任何额外的计算结果。

  使用最真实的出勤数字,确定有多少与会者对你的产品感兴趣,并有可能参观你的摊位。这就是你的潜在受众。

  如果你或组织者已经对与会者进行了调查,以确定人口结构、购买计划和/或对你的产品或服务的兴趣,那么你就领先于游戏了。如果show management没有提供这样的信息,那么根据显示的公司的百分比来判断是否有相同的个人拥有相似的产品,并且你的观众的整体出席率是相同的。例如,如果展会上有500家参展商,其中有50家销售类似于你的产品,那么你就可以有把握地认为,大约10%的与会者对你的产品感兴趣,并且很可能代表你的目标市场。然后,将节目的总出席率乘以构成你目标的百分比。例如,如果30%的参与者代表你的目标市场,而这个展会有1万名净参与者,那么理论上的观众将是3000人。


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