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OMO:会展业双线融合新思考

双线之窗

  互联网经历了20多年的飞速发展,已从O2O发展到了OMO(Online-Merge-Offline,即是线上线下完整的融合)。会展业界的关注点已从与电子商务的相互竞争转化为如何相互融合、优势互补。笔者认为,在电子商务潮流之下,中国会展业要顺应潮流,积极探索线上线下融合发展模式,实现线上线下双赢。

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  一、电商环境下的几类线下展会“潜力股”

  电商的本质是交易的电子化、信息化,利用互联网的优势打破交易的时空限制,其高效便捷、成本低、覆盖广的优点,一定程度上弥补了传统会展受“地点、时间、距离、空间和成本”等因素限制的不足,而一些具有“特性”的线下展会,也弥补了电商在虚拟环境下无法实现的功能。简要归纳,大致有以下几种:

  一是体验性强的展会。

  体验性一直是线下展会的主打优势,尤其是香水、食品、调味品、美容美发、VR技术、先进技术等具有强体验特性的展品,决定了必须“试过才知道”,客户无法仅凭线上的文字、图片、影像的描述就能对选择目标做出精确地判断,达成交易,特别是对初研发或初上市的新产品来说,必须亲自到展台前试过、体验过、对比过,才能为是否交易做下一步打算。

  二是产生大额交易或大额消费的展会。

  贸易规模的大小直接影响着交易过程的繁简,当客户买1个杯子时可能会直接在网上下单购买,但是如果客户要买十万个杯子时,他就一定要去现场看过实物才能考虑交易。因此,有两种展会是客商必须会到现场才有可能促成交易,一个是专业性强的展会,专业展会没有现场零售,采购商基本上都是大额订单式交易,这就必须要到展会现场对比、筛选、谈判、看样下单;一个是既可以下订单也可以现场零售,但展品属于大额消费品的展会,如汽车展、游艇展、航展等,也是需要看样下单。

  三是展品价格不透明或无法辨别真伪的展会。

  例如以投资者为目标专业观众的房产投资展等投资类、服务贸易类的专业展,这类展会展览内容不是有明确标价的产品,无法通过网络明码标价达成交易,展商和专业观众双方必须通过现场演示、模型模拟、洽谈,才能达成合作意向;又如珠宝、玉器等类别的展会,展品无法通过互联网来辨别真伪,个体差异导致价格差异明显,无法按统一标准批量生产,这类展品必须“眼见为实”的展会,现场展示和洽谈更是无法取代。

  四是展会融合带来高附加值的展会。

  会议为展览带来了行业新政策、新思想、新技术、新风向,使展览更加富于内涵;展览为会议提供了更接地气、更务实的内容,使会议更有实效。展会融合使同一个会展活动能够调动更多的资源和要素,促进决策者与执行者的对话,学术与应用的结合,信息与市场的对接,能够使不同层次参与者在一个展会活动中得到双倍的效果。因此,参会的客商想看展、参展的客商想听会、双方想对接交流,必会选择“亲临现场”。

  笔者认为上述几种特征的展会将是今后线下展会的“常青树”,是与电商融合发展的重点方向。

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  二、线上与线下的互补、互通、互融是实现双赢的重要方式

  展会场景分线上和线下两种(以下简称“双线”),分别对应电商和实体,都各有缺陷和优势,但不能割裂开来看谁更胜谁一筹,也不能简单意义上讨论谁将取代谁、谁将战胜谁,只有实现两者的互补、互通、互融,才能达到双赢的效果。

  首先,线上线下的互补、互通、互融,就是要做好“会展+互联网”。这里的“会展+互联网”不是将传统会展简单地搬在互联网上的一种模式,而是将互联网优势和技术注入实体展会,实现线上线下优势互补,全面提升运营效率,打造出新会展产业经济形态的“双线会展”模式。

  第二,“会展+互联网”的核心是会展而不是互联网。会展是主体,互联网是为配合展会发展而将其优势融合进来,是线下主动融合线上。以“会展”为核心,做好“互联网”的“+”,这是顺应习近平总书记对于建设现代化经济体系“必须始终高度重视发展壮大实体经济”“要推动互联网、大数据、人工智能同实体经济深度融合”的要求。

  第三,线上线下的互补、互通、互融,就是要线上线下两肩挑,把“会展+互联网”分成“会展”和“+互联网”来思考,“会展”和“互联网”发展要齐头并进。

  线上线下互补、互通、互融的双线会展模式,正成为我国会展业与互联网融合发展的新趋势。据不完全统计,全国已有14个省市政府出台的2018年当地会展资金扶持和鼓励政策文件中,明确鼓励双线会展模式创新。可以预见中国会展业将迎来双线驱动发展的大变革。

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  三、会展业双线融合发展的思考

  中国会展业双线融合发展,必须围绕“会展”这个核心,写好“融合”这篇文章。

  第一,做强实体展会,深挖四个潜力。

  一是增强客户的体验感。体验感是互联网无法取代的人体感观,因此要把客商吸引到实体展会,就要关注客户需求和痛点,从展品展示设计、活动策划安排上增强体验效果,在展览服务上提升体验满意度,同时将线上的服务延续至线下,有机结合。

  二是提高展会的专业化水平。展会专业性越强,针对性就越强,吸引的目标专业观众中,能够达成交易的有效观众比率就越高,展会的实效就越强,展会生命力得以不断延续。

  三是延伸展会的附加值。确保展览的客商获得不仅仅是参与传统展览会的效果,还会获得最新政策风向、行业前沿动态资讯(会议活动),精确配对合作伙伴(互联网只能做到初配对,合作的敲定必定是要通过线下接洽的方式实现);确保会议论坛的客商不仅是从会议内容收获无形的思想成果,还可以体验到有形的成果转化(展览展示),甚至还有会后的实地考察体验。线下展会应突出提供互联网无法提供的附加值,做到优势互补。

  四是挖掘有特色的展览题材。从互补的角度发掘更多互联网难以达到展示效果的特色展览题材,开辟更多新兴题材展览市场。

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  第二,做好“+互联网”,需更加关注线上与线下的融合(OMO)。

  单纯的做好线上展示是不够的,网站做得再漂亮、内容再丰富,如果与实体展会关联性不强,没有实体展会的支撑,那电商或确切地说是互联网与实体展会还是割裂的,发挥的作用会大打折扣。做好OMO,可以从两方面考虑:

  一是将大数据、人工智能深度融合到实体展会运营中,为展会所服务,提升运营效率和管理水平,提高展会品质。

  二是打造线上会展平台。网站或网络平台是靠流量发挥作用的。一个展会主办方的网站资源有限,就算是将展示内容的全产业链资源引进来,也只是一个行业的体量,也不足以吸引丰富的会展服务资源和足够的客商,由于网站运营的技术和成本的约束,更多地会展网站只是将线下活动进行线上展示,还称不上平台。因此,这里所说的平台,应是多个展会、多个行业、多个部门的集合体,跨行业、跨部门的资源在平台上交织,线上流量也是互为客商,进而产生乘数效应,为线下展会获取更多目标客户、开辟更多市场,提供更全面、便捷的增值服务。

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  OMO从行为表现上看是线下体验线上消费、线上配对线下接洽;从技术上看是线下行为线上数字化,线上服务线下有形化,线上线下流量、体验完全双向交织。

  中国会展业的双线驱动发展,是技术与实体融合的创新,新的发展模式对与之匹配的会展服务、会展人才也会催生出新的需求,新型的会展企业将会诞生,新的挑战也会随之而来,对于未来新的发展形势,中国会展人应随时做好准备!

  | 来源:中国会展,文:广西国际博览事务局局长 王雷


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